Lego, ou l'incroyable redressement

Lego, le numéro Deux mondial du jouet, qui a frôlé la faillite au début des années 2000, a connu un redressement spectaculaire sous la houlette d’un nouveau PDG nommé en 2004. Le groupe a connu une cure de jouvence digne des meilleurs manuels de redressement d’entreprises, un mélange de vision à long terme et de pragmatisme. Le nouveau PDG s’est notamment employé à rationaliser la production et les activités.

En 2013, les ventes de Lego ont augmenté de 10% pour atteindre 3,4 milliards d’euros. Son bénéfice net a atteint 820 millions d’euros, en hausse de 9%.

“Nos équipes de développement ont été bons pour lire et écouter l’opinion des enfants, pour trouver le type de produits, de concepts et d’idées qui nous ont placés en tête sur la liste des souhaits des enfants.” explique le PDG Joergen Vig Knudstorp.

La marque s’est rendue compte que beaucoup d’adultes qui ont grandi avec les briques Lego sont restés fans. Elle a su adapter son marketing.

“On voit de plus en plus d’adultes – le phénomène existe depuis longtemps – qui aiment jouer aux Lego et je pense que du fait que la marque Lego existe depuis si longtemps, les adultes vont aimer jouer avec des Lego sophistiqués.” estime Joergen Vig Knudstorp.

La communauté adulte fan de Lego représente aujourd’hui entre 5% et 10% des ventes. Dans les années 1990, le groupe a considérablement diversifié ses activités, avant de faire machine arrière. Il vend notamment 70% de ses parcs d’attraction, pourtant très rentables.

“Le plus important pour nous c’est de se focaliser sur l’idée centrale et de la réinventer sans cesse – mais c’est super qu’il y ait un film et un jeu vidéo, et cela a certainement contribué à notre activité de façon synergique.” ajoute le PDG de Lego.

L’année commence très bien pour le groupe avec “La Grande Aventure Lego”, film d’animation en tête au box-office américain depuis trois semaines. Il promet de rapporter gros partout ailleurs.